當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>平面饕餮>詳細(xì)內(nèi)容 第三屆拉丁美洲廣告獎(jiǎng) 作者：佚名 時(shí)間：01-3-26 字體：[大] [中] [小]

　　富有創(chuàng)新的獎(jiǎng)項(xiàng)是對(duì)最熱辣新銳的創(chuàng)意與執(zhí)行的杰出廣告作品的嘉獎(jiǎng)。


　　從創(chuàng)造出接吻大盜推動(dòng)親密牙膏的銷量，到為絕對(duì)伏特加這個(gè)平面廣告訴求確立起的品牌改制出第一流的電視廣告，此次第三屆拉丁美洲廣告大獎(jiǎng)授予杰出的地區(qū)廣告戰(zhàn)略。他們以卓有成效及有沖擊力的創(chuàng)意，取得了出色的銷售業(yè)績。


　　更好地利用地域性的特色，將使?fàn)I銷策略更加積極有效。以下的拉丁美洲地區(qū)頗為成功的案例，可能會(huì)提供一些有益的參考。


　　金獎(jiǎng)

　　年輕的因素為奔馳拓展新的消費(fèi)群
　　夢(mèng)的解析——年輕人的奔馳




　　許多開車的人都?jí)粝霌碛幸惠v奔馳車。1999年,奔馳公司在拉丁美洲市場(chǎng)推出了A級(jí)奔馳車，這種新型、低價(jià)車使消費(fèi)者終于能夠夢(mèng)想成真。


　　對(duì)于這種車型的潛在消費(fèi)群——年輕的拉丁美洲人來說，營銷的關(guān)鍵是令這些潛在的買主相信:他們完全能夠在比自己設(shè)想年輕得多的時(shí)候，開上奔馳車。


　　奔馳拉美公司和邁阿密的南貝茲廣告公司一起合作，策動(dòng)了此次題為“夢(mèng)想成真”的主題廣告宣傳戰(zhàn)役。這次活動(dòng)中，他們制訂出精妙、充滿創(chuàng)新性的策略，將這種與眾不同、更小型化的奔馳車定位于恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群。


　　和其它商品不同，汽車很少會(huì)出現(xiàn)銷售量大幅度增長或是市場(chǎng)份額激增的情況。1999年的拉丁美洲汽車市場(chǎng)令人憂郁，大多數(shù)國家經(jīng)濟(jì)狀況平平，少數(shù)國家很不景氣。

　　雖然奔馳公司宣布第一年的銷售目標(biāo)達(dá)到100%，廣告公司還是沒有期待著銷售業(yè)績會(huì)有突破性的進(jìn)展，他們認(rèn)為起碼在短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)。


　　通過一系列的努力，奔馳汽車經(jīng)銷商至關(guān)重要的營銷殺手锏——客戶數(shù)據(jù)庫的數(shù)量增加了近50%。經(jīng)銷商報(bào)告，新加入的用戶戲劇性地呈現(xiàn)出多樣化，數(shù)據(jù)庫里加入了更年輕、更前衛(wèi)、更早接受這種消費(fèi)觀念的消費(fèi)者，也正是“夢(mèng)想成真”廣告宣傳戰(zhàn)力圖影響的潛在目標(biāo)消費(fèi)群。此次宣傳的目標(biāo)是為了擴(kuò)大奔馳的品牌形象，使這一品牌注入更多的新鮮活力，更富有朝氣。這一活動(dòng)對(duì)于奔馳公司來說，也是很不尋常的做法。


　　一位廣告公司的客戶主管說，新展示的車型既激發(fā)了經(jīng)銷商熱情，也使他們感到震驚。他們形容正在經(jīng)銷的這項(xiàng)業(yè)務(wù)，像是從一個(gè)老年之家一下子過渡到了新世紀(jì)消費(fèi)者代言人的手里。


　　正式推出此項(xiàng)活動(dòng)之前進(jìn)行的調(diào)研表明，奔馳車的品牌被理解為屬于一個(gè)更年長、更成熟和更保守的消費(fèi)群。A級(jí)車所具有的更年輕化和更現(xiàn)代的元素，充溢著濃濃的前衛(wèi)特色，使一些消費(fèi)者感到迷惑。A級(jí)車的市場(chǎng)價(jià)在$26000到$20000美元之間，相對(duì)于在$40000到$70000美元間的大型奔馳來說，這算得上是一個(gè)巨大的變革。


　　1997年歐洲率先推出A級(jí)車，為奔馳品牌長期進(jìn)行的宣傳戰(zhàn)役注入了新的活力，也使奔馳公司的形象轉(zhuǎn)變成一個(gè)前衛(wèi)和勇于創(chuàng)新的汽車制造商。


　　拉丁美洲和加勒比海地區(qū)是新型車第二個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。除去巴西、墨西哥和阿根廷三個(gè)最大市場(chǎng)之外，與其它17個(gè)國家相比，拉美地區(qū)是一個(gè)完全不同的地區(qū)。




　　以整體“夢(mèng)想成真”主題策略為主導(dǎo)，夢(mèng)境的平面和電視廣告集中表現(xiàn)了各種各樣的夢(mèng)想。


　　平面廣告刊登在《時(shí)代》美洲版、《新聞周刊》國際版和《華爾街》美洲版上。這些廣告表現(xiàn)了一些奇異的夢(mèng)境，比如A級(jí)車和魚一起游過森林。廣告語寫道：“夢(mèng)的解析”。


　　另一則平面廣告和相關(guān)的電視廣告，使用了諸如“沖動(dòng)之夢(mèng)”、“回返之夢(mèng)”、“性欲之夢(mèng)”等醒目且令人注目的主標(biāo)題，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。例如：“性欲之夢(mèng)”即旨在重點(diǎn)介紹A級(jí)車的座椅可以轉(zhuǎn)動(dòng)30個(gè)不同的位置。這些平面作品有力、完美地刻繪出奔馳高品質(zhì)的、使人產(chǎn)生渴望的特點(diǎn)。


　　四支電視廣告則在當(dāng)?shù)氐奈靼嘌勒Z的CNN，ESPN，探索頻道和福克斯電視臺(tái)，以及當(dāng)?shù)氐膹V播電視臺(tái)播出。


　　在《裸體之夢(mèng)篇》電視廣告里，一個(gè)赤裸的男子走出汽車離去。這時(shí)字幕閃現(xiàn)在屏幕上：“為什么還要進(jìn)到別的車?yán)锶ィ俊必惼澒�司另外制作了滾動(dòng)信息的形式。
每天晚上10點(diǎn)或11點(diǎn)的節(jié)目結(jié)束的時(shí)候，一條信息出現(xiàn)在屏幕上，上面寫道：“為了您今夜擁有一個(gè)更甜美的夢(mèng)鄉(xiāng)�！苯又�，一輛A級(jí)車滑過銀幕，接著Ａ級(jí)車的標(biāo)識(shí)和奔馳車的標(biāo)識(shí)一起滑過銀幕。


　　A級(jí)車的最終用戶將明白，A級(jí)車最終：“針對(duì)的是最年輕的一代。”


　　絕對(duì)伏特加選擇新媒介，重新設(shè)定宣傳策略
　　顛覆傳統(tǒng)


　　絕對(duì)伏特加在拉丁美洲的營銷一度處于進(jìn)退兩難的局面。伏特加的平面廣告策略，一直是傳達(dá)一個(gè)復(fù)雜且耐人尋味的平面訴求的品牌。而在墨西哥和其他的拉美國家為數(shù)不多的人能夠閱讀到高價(jià)、高檔次的雜志，所以在這些地區(qū)絕對(duì)伏特加的銷量始終不振。

　　信息丟失了


　　TBWA環(huán)球廣告公司美洲業(yè)務(wù)總監(jiān)凱姆·韋金斯朵姆說，他們當(dāng)時(shí)是在一個(gè)閱讀群關(guān)系很差的國家里，推出了平面廣告戰(zhàn)役。后來，他們力圖說服客戶認(rèn)識(shí)到，像墨西哥這樣人們不怎么喜歡閱讀書籍的國家，或是那些人們不閱讀那些讓絕對(duì)伏特加產(chǎn)生足夠影響、促成銷售的高檔次雜志的國家，平面廣告信息完全失去了意義。


　　通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，墨西哥的婦女喜歡閱讀《novela rosa》（《玫瑰小說》，一種像《名利場(chǎng)》月刊的浪漫小說），而男子則喜歡買《非常趣譚》。


　　目前在墨西哥，環(huán)境惡劣和跳蚤隱藏的電影院已經(jīng)被現(xiàn)代化的綜合電影院替代，成為年輕、高品味的觀眾尋找快樂生活的好去處。現(xiàn)在墨西哥人平均每周2.5次上電影院看電影。


　　絕對(duì)伏特加的電影廣告出臺(tái)了。


　　絕對(duì)伏特加第一部影視廣告僅在墨西哥、委內(nèi)瑞拉和哥倫比亞的電影院內(nèi)放映。為電影院定制創(chuàng)意的作品，以虛構(gòu)的好萊塢電影《嗨，陌生人》和《狂熱節(jié)拍》電影預(yù)告片的面目登場(chǎng)，頗有好萊塢大片的味道。這種對(duì)延續(xù)了二十年將絕對(duì)伏特加塑造為著名品牌的平面廣告戰(zhàn)役策略激進(jìn)的背離，并不是一個(gè)簡單的決定。


　　斯德哥爾摩的品牌傳播經(jīng)理斯多克斯女士說，背離那個(gè)原則是會(huì)引起驚慌，誰也不會(huì)去做斷送這一品牌的人。


　　名為《嗨，陌生人》的絕對(duì)伏特加電影大片的預(yù)告片，于1998年10月在墨西哥主要的城市推出。


　　片子開始是一個(gè)神秘的男子，帶著一只形狀古怪的箱子出場(chǎng)。畫外音說道：“每個(gè)人都想知道，箱子里放著什么？”，此時(shí)神秘男子來到一個(gè)小鎮(zhèn)，遇上一個(gè)姑娘，同度浪漫時(shí)刻。接下去健馬和快槍等等一切西部片具備的慣用手法、道具與場(chǎng)面，全快速剪輯在一起。最后，男子打開箱子，原來里面放著一瓶絕對(duì)伏特加。


　　紐約TBWA/Chiat/Day公司負(fù)責(zé)創(chuàng)意執(zhí)行，片子在加利福尼亞的沙漠拍攝完成，阿根廷肥皂劇的明星提綱主演�！多耍�陌生人》在1998年10月率先在墨西哥播出，1999年在委內(nèi)瑞拉和哥倫比亞播出。第二部電影預(yù)告片1998年底也已經(jīng)開播。


　　每一家電影院的外面，均貼滿了《嗨，陌生人》的電影海報(bào)。影院內(nèi)的休息廳里，懸掛著經(jīng)過剪裁的立體動(dòng)畫片。附近的酒吧里放著《嗨，陌生人》的明信片，酒吧還出售名為《嗨，陌生人》的雞尾酒。電影海報(bào)則作為平面廣告的形式出現(xiàn)在報(bào)紙的電影預(yù)告里。一種神秘男子在廣告片里戴過的絕對(duì)酒瓶形狀的項(xiàng)鏈，也在一些活動(dòng)上進(jìn)行派發(fā)。


　　這一廣告宣傳戰(zhàn)于1999年3月在委內(nèi)瑞拉繼續(xù)拉下戰(zhàn)幕，此后一月宣傳活動(dòng)延續(xù)到了哥倫比亞。在這兩個(gè)國家，暴力刺激著城市內(nèi)帶有電影院的商場(chǎng)數(shù)量的增長。因?yàn)殡娪霸撼蔀榱速徫锖蛫蕵返陌踩�避風(fēng)港。


　　絕對(duì)公司在哥倫比亞媒體上投入18000美元，隨后緊跟著與海報(bào)和展覽相關(guān)的宣傳節(jié)目。韋金斯朵姆先生說，委內(nèi)瑞拉在1999年，絕對(duì)牌的銷量也有90％的增長，盡管當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重的萎縮。


　　《狂熱節(jié)拍》是有關(guān)西班牙伊維薩島的音樂臺(tái)主持人的故事。敘述了DJ（音樂臺(tái)主持人）有關(guān)80年代將卷土重來的離奇故事，2000年一直在墨西哥、哥倫比亞和委內(nèi)瑞拉播出。


　　絕對(duì)牌推出的這種影視廣告形式，取得了巨大的成功。影院所找到的感覺，醞釀出一個(gè)全球范圍的廣告宣傳活動(dòng)。






　　電視廣告戰(zhàn)的拓展


　　絕對(duì)牌公司以15秒的電視廣告在波多黎各和希臘開展了簡單宣傳活動(dòng)，只作為對(duì)以平面廣告為基礎(chǔ)宣傳的補(bǔ)充。斯多克斯女士說，影院廣告對(duì)于我們來說，是第一次做影視廣告。


　　前兩支廣告的對(duì)白在當(dāng)?shù)匮杆傺葑兂闪餍姓Z，甚至是將對(duì)白的只言片語拼湊在一起引用。壓縮版的《嗨，陌生人》里，女子詹尼弗天真的問道：“那么，是什么？”，緊接著她與陌生男子共度浪漫的場(chǎng)面。于是這句問話變成了人們暗示苦惱的口頭語。�？措娪暗娜耍�也引用DJ斯普在《狂熱節(jié)拍》廣告里有關(guān)回歸80年代的瑯瑯上口的對(duì)白：“Retro就要重新回來了。”


　　兩支廣告片里，絕對(duì)牌標(biāo)識(shí)無處不在。斯多克斯女士稱，每支廣告里都加進(jìn)了20個(gè)。從陌生人脖子上戴的絕對(duì)酒瓶型的項(xiàng)鏈，到一臺(tái)扇翼是半打的絕對(duì)酒瓶做成的吊扇，一切標(biāo)識(shí)被合理且醒目地顯出，以增強(qiáng)品牌的信息宣傳力度。


　　創(chuàng)新的想法


　　斯多克斯女士已經(jīng)主管拉丁美洲的廣告兩年多了，她說絕對(duì)伏特加最具有創(chuàng)新意味的營銷和廣告都是來自于拉美。想一想“絕對(duì)夏天”，在智利一畦絕對(duì)酒瓶形的鮮花爭芳斗艷，這些花籽已經(jīng)準(zhǔn)備在秘魯發(fā)芽了。


　　絕對(duì)牌的第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告已在2000年9月完成了為期3個(gè)月的試驗(yàn)，這是由地區(qū)性的門戶網(wǎng)站恒星媒介網(wǎng)站操作，針對(duì)拉美和美國西班牙裔的市場(chǎng)。這個(gè)創(chuàng)思來自于波多黎各，絕對(duì)公司挑選制作了幾個(gè)像旅游、音樂和明信片等特別的網(wǎng)頁，上網(wǎng)者一進(jìn)入頁面，屏幕上即會(huì)落下一個(gè)卡通檸檬的形象，然后檸檬裂開從里面現(xiàn)出一瓶絕對(duì)伏特加。斯多克斯女士說，效果還在進(jìn)一步價(jià)估，但是平均點(diǎn)擊率超過15%。


　　另一個(gè)拉美營銷力作是“超鏈接標(biāo)識(shí)”。為了支持智利首都圣地亞哥機(jī)場(chǎng)的免稅銷售，特地制作了一只絕對(duì)酒瓶陳列店內(nèi)，瓶內(nèi)放置了旋轉(zhuǎn)的絕對(duì)牌廣告。這一活動(dòng)現(xiàn)在正在更多的國際機(jī)場(chǎng)進(jìn)行。


　　根據(jù)A.C.尼爾森公司的數(shù)據(jù)，墨西哥到1998年后半年的時(shí)候，絕對(duì)牌的市場(chǎng)份額已從23%升至28%，然后在1999年升到了30%。其它酒精類產(chǎn)品則有了明顯地下降。根據(jù)國際調(diào)查公司的年度跟蹤調(diào)研來看，截至1999年4月，36％的受訪者說，過去一個(gè)月內(nèi)喝過絕對(duì)伏特加，比1998年同期調(diào)查多了24%。在哥倫比亞和委內(nèi)瑞拉，絕對(duì)牌的銷量也攀升至主要酒精類白酒的前列。

　　Loquesea重新設(shè)定名人效應(yīng)，塑造更鮮明的品牌形象
　　點(diǎn)擊追捕歌星 網(wǎng)上“克隆”制勝


　　1999年，墨西哥流行歌手和女演員戈羅麗婭·特維在牽扯進(jìn)的性丑聞曝光以后逃亡在外。拉丁美洲年輕的門戶網(wǎng)站Loquesea（西班牙語為“不論是什么”之意）立即意識(shí)到，這個(gè)故事非同尋常，對(duì)于他們來說是一個(gè)難得的好機(jī)會(huì)。


　　該網(wǎng)站的營銷班子與戶內(nèi)廣告公司迅速以逃亡的特維女士為核心主題，組織起一個(gè)在線及電視的宣傳戰(zhàn)役。目標(biāo)受眾群定位在15至29歲的拉丁美洲人�；顒�(dòng)推出后，訪問量和頁面瀏覽量大增。這個(gè)創(chuàng)新的戰(zhàn)略賦予該網(wǎng)站巨大的原動(dòng)力，因?yàn)榇藭r(shí)該網(wǎng)站必須要向廣告主證實(shí)，他們完全具備吸引年輕人和講求時(shí)髦的人的能力。


　　首先，該網(wǎng)站特為“特維女士”辟出幾個(gè)頁面，組織了一個(gè)談?wù)摮舐劦恼搲�，同時(shí)發(fā)行一份調(diào)侃性質(zhì)的《觀察》雜志。


　　作為宣傳戰(zhàn)的一部分，Loq－uesea網(wǎng)站邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)沖浪者參與“追捕戈羅麗婭”的活動(dòng)。沖浪者登陸到Loquesea網(wǎng)站的時(shí)候，一個(gè)戈羅麗婭·特維的形象會(huì)從電腦屏幕前后左右猛沖過去，上網(wǎng)者被要求點(diǎn)擊它�！白凡陡炅_麗婭”的橫幅廣告十分成功，點(diǎn)擊率在頂峰時(shí)高達(dá)12％。在拉丁美洲，因特網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的平均點(diǎn)擊率是0.5％到1%。Loquesea網(wǎng)站的頁面瀏覽量翻了兩倍，從10月的100萬次上升到了11月的200萬次，到當(dāng)年12月更升至490萬次。


　　Loquesea網(wǎng)站乘勝出擊，接著在陸續(xù)發(fā)動(dòng)的電視廣告宣傳戰(zhàn)中，繼續(xù)“圍剿” 戈羅麗婭·特維。該網(wǎng)站的首席創(chuàng)意總監(jiān)Lozano女士說，整個(gè)的廣告宣傳戰(zhàn)役正是從在線的宣傳上逐漸發(fā)展壯大起來的。


　　Loquesea策動(dòng)的系列30秒電視廣告，始終圍繞著一個(gè)電視新聞?wù){(diào)查活動(dòng)創(chuàng)意制作。網(wǎng)站特聘請(qǐng)音樂電視臺(tái)（MTV）的前主持人，同時(shí)也是經(jīng)驗(yàn)豐富的記者兼制片人的阿瑟羅·赫內(nèi)德茲組織這個(gè)虛擬調(diào)查。


　　赫內(nèi)德茲制訂的計(jì)劃使網(wǎng)站獲得極大的利益。赫內(nèi)德茲開展了一次全球大尋訪活動(dòng)：游歷歐洲和亞洲，尋找這個(gè)難以捉摸的特維女士。他前后去過泰國、荷蘭、尼泊爾和其他一些國家。


　　每支廣告都是表現(xiàn)歌手戈羅麗婭·特維設(shè)計(jì)逃走。實(shí)際上，這名歌手是由一個(gè)長著胡須的男子裝扮的。他穿上特維的超短裙、長襪，還戴上了像她一樣厚密頭發(fā)的假發(fā)。


　　這個(gè)系列廣告宣傳戰(zhàn)役在2000年1月開始播出，投放到一些付費(fèi)電視網(wǎng)：索尼、音樂電視拉丁語臺(tái)、華納和�？怂闺娨暰W(wǎng)。每隔10天，推出一支新廣告，一共6支。


　　但是距離電視廣告播出計(jì)劃結(jié)束還有3個(gè)星期的時(shí)候，戈羅麗婭·特維在巴西被捕。Loquesea網(wǎng)站不得不立即更改全盤策略。


　　網(wǎng)站的首席創(chuàng)意總監(jiān)和她的制作隊(duì)伍精心為戈羅麗婭·特維的被捕，泡制了戲外戲，進(jìn)行廣泛地報(bào)道。廣告里揭露出被捕的是一個(gè)克隆人，真正的特維還在逃亡，同時(shí)邀請(qǐng)觀眾訪問Loquesea網(wǎng)站看看“真正的故事”是什么樣的。


　　前2支廣告重拍后再次播放，余下的4支輪流播映。電視廣告戰(zhàn)又一次大大刺激了訪問量。2000年1月的頁面瀏覽量升至760萬，2月達(dá)1220萬，3月更突破1410萬。用戶們的看法是很積極的，一些人相信了Loquesea網(wǎng)站版特維的故事，或是說至少贊同了這種演繹。人們都認(rèn)為比真實(shí)的事件更加有趣和刺激。


　　聯(lián)合利華以非常新聞化的手段調(diào)動(dòng)公眾的情緒，強(qiáng)化牙膏品牌形象
　　“接吻綜合癥”再造廣告效應(yīng)


　　在巴西，接吻可以賣牙膏。


　　對(duì)聯(lián)合利華來說，這算不上稀奇。它全球性的牙膏品牌——“親密”牙膏的精髓即是值得信賴的親密；產(chǎn)品的利益點(diǎn)在于口氣清新。兩年前，巴西圣堡羅的智·威·湯遜廣告公司通過廣告里的“接吻大盜”將那些信息傳播了出去。這個(gè)“接吻大盜”在城市里四處游蕩，伺機(jī)偷吻毫無戒心的女士。而這些受害者對(duì)此毫不介意，因?yàn)榇蟊I使用了“親密”牙膏，牙膏散發(fā)的清新味道，令她們不可抗拒。1999年，智·威·湯遜廣告公司在接吻的大主題里面，加進(jìn)了疫情爆發(fā)的成份。接吻花樣翻新、喙頭十足，智·威·湯·遜和聯(lián)合利華再次擠榨出創(chuàng)新的售量。長期的廣告宣傳運(yùn)動(dòng)中，打出了新產(chǎn)品的知名度。


　　平面廣告幽默地發(fā)出了緊急疫情警報(bào)，告誡公眾一種神秘的接吻綜合癥正在迅速成為“威脅”公眾健康的傳染病。巨型戶外廣告牌采用了報(bào)紙頭條新聞標(biāo)題的形式，印上了諸如：“政府譴責(zé)接吻綜合癥的負(fù)面影響！”等的醒目文字。


　　活動(dòng)的營銷總監(jiān)說，此次活動(dòng)使用了非常新聞化的宣傳手段：報(bào)紙、雜志，特別是戶外廣告牌以調(diào)動(dòng)和激發(fā)起公眾的情緒。這個(gè)廣告宣傳戰(zhàn)役進(jìn)行了大面積的媒體覆蓋，創(chuàng)造出巨大的懸念，以引起公眾的好奇。


　　一個(gè)電視和平面混合的廣告宣傳戰(zhàn)，采用了新聞中常使用的報(bào)道突發(fā)事件的方式：中斷新聞插播針對(duì)重大的疫情的報(bào)道。群情激昂擁吻在一起人群的場(chǎng)景，與科學(xué)家警告公眾，親密牙膏所含的強(qiáng)效口潔劑，是這次重大疫情病源的場(chǎng)景快速切換。

　　在巴西，“接吻綜合癥”的活動(dòng)于1999年2月推出。在1月至4月之間，親密牙膏與1998年同期相比，售量提高了17%。親密牙膏的市場(chǎng)占有率從1/2月間的13%，提升到3/4月的14.7%。

　　米爾沃德·伯朗市場(chǎng)調(diào)研公司測(cè)試發(fā)現(xiàn)與以前廣告的效果相比，通過此次廣告活動(dòng)親密牙膏的利益點(diǎn)變得更為清晰了。83%的受測(cè)群體認(rèn)為親密品牌含口氣清新劑，而以前只有70%的人。另外72%的人同意，此廣告宣傳活動(dòng)“讓你覺得愿意使用它（親密牙膏）”，而此前只有52%的人持此觀點(diǎn)。


　　此次活動(dòng)的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了只是強(qiáng)化品牌形象的宣傳策略，大大提升了市場(chǎng)品牌知名度和市場(chǎng)份額。


　　這個(gè)宣傳戰(zhàn)于1999年5月，繼續(xù)在委內(nèi)瑞拉開展，并在2000年3月開動(dòng)到了秘魯和厄瓜多爾。在秘魯，親密牌的售量在2000年3到5月間，提高了15%。國際企業(yè)主聯(lián)合會(huì)的報(bào)告顯示，在該期間，“接吻綜合癥”廣告宣傳戰(zhàn)在牙膏類別中享受最佳的品牌認(rèn)知度。


　　銀獎(jiǎng)

　　力士以類比法為新產(chǎn)品賦予全新的信息
　　聯(lián)想維系魅力





　　聯(lián)合利華的力士香皂利用比擬的力量，在拉美市場(chǎng)開掘新的處女地。


　　十年來，力士的影視廣告中把名人和香皂聯(lián)系在一起，魅力成為該品牌營銷宣傳策略成功的關(guān)鍵因素。當(dāng)巴西圣堡羅智·威·湯遜廣告公司推出了三支由兩個(gè)女影星和一個(gè)名模主演的廣告之后，又將重點(diǎn)集中到為力士新型的保濕型（Lux Moisturizing Action）香皂的宣傳上。這次的新產(chǎn)品注重宣傳其功能性。


　　智·威·湯遜客戶總監(jiān)帕門塔說，力士是一個(gè)充溢感情價(jià)值的品牌。此次新的挑戰(zhàn)是將散發(fā)誘人魅力的美女、創(chuàng)意的執(zhí)行表現(xiàn)與新產(chǎn)品出眾的功能性結(jié)合在一起，為目標(biāo)消費(fèi)群提供一種全新的認(rèn)識(shí)，重新聚合為品牌創(chuàng)造出更加堅(jiān)實(shí)的品牌價(jià)值。創(chuàng)意的核心使用強(qiáng)有力的類比法，表現(xiàn)出一種轉(zhuǎn)化來：枯葉重獲新生。


　　為了展示雙重保濕配方的效果，廣告一開始即展現(xiàn)出一株枯死的樹。當(dāng)強(qiáng)風(fēng)吹過的時(shí)候，老死的枯葉擦過地面，發(fā)出刺耳的聲音。鏡頭推近一片枯葉，一個(gè)不知名的女子被困在其中。


　　一陣掙扎之后，女子成功地掙脫出來，躍入一池清水。她向水中的一束光游去，光變成了新型力士香皂。當(dāng)她洗浴的時(shí)候，她的皮膚、枯葉的顏色和脈絡(luò)都發(fā)生了徹底變化，煥發(fā)出新生。


　　之后出現(xiàn)了戲劇化的轉(zhuǎn)變，神秘女子化成為那三支廣告里出現(xiàn)的三個(gè)女明星。然后明星們述說洗浴后，肌膚的舒適感受。


　　廣告預(yù)算大部分投入到阿根廷、哥倫比亞、委內(nèi)瑞拉、厄瓜多爾、秘魯和智利等6國的電視。智利的廣告宣傳重點(diǎn)略微變化，著重突出水質(zhì)香皂。


　　之后，在阿根廷進(jìn)行了目標(biāo)消費(fèi)者群的調(diào)研，秘魯和哥倫比亞則重點(diǎn)研究了廣告效果。根據(jù)智·威·湯遜廣告公司的調(diào)查，觀眾立即將枯葉與干燥的皮膚聯(lián)系在一起。這支廣告也表現(xiàn)出其它有害皮膚的因素，例如：風(fēng)、冷天氣和沙土。因?yàn)榇舜涡麄鲬?zhàn)役很大地區(qū)別于力士傳統(tǒng)的營銷策略，產(chǎn)生了良好的效果�？萑~廣告在阿根廷首播之后，力士的知名度從原來的30%提高到43%。


　　柯達(dá)整合全球品牌形象，一體化改變碎片化式的品牌信息
　　精彩瞬間整合柯達(dá)廣告


　　20世紀(jì)90年代大多數(shù)年頭里，柯達(dá)公司一直缺乏具有粘合力的全球營銷策略。不同的國家播出不同特定產(chǎn)品的廣告，造成了預(yù)算的無效使用，而所傳播的品牌信息卻各不相同。


　　柯達(dá)公司傳播與營銷部總監(jiān)鮑葛達(dá)斯說，信息的碎片對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。


　　1998年后期，柯達(dá)與其廣告公司代理奧美廣告公司決定發(fā)動(dòng)一次獨(dú)立的廣告宣傳戰(zhàn)役，以強(qiáng)化塑造品牌形象。“值得回味的柯達(dá)瞬間”（柯達(dá)串起每一刻）系列、充滿深情的廣告在全球推出，表現(xiàn)了人們使用柯達(dá)照片拍攝到的生活中精彩瞬間。


　　感情在人們與柯達(dá)之間建立起強(qiáng)有力的鏈接。奧美公司在許多國家都進(jìn)行了調(diào)研活動(dòng)，以確定那些人們不應(yīng)該錯(cuò)過的瞬間。這些瞬間能夠觸動(dòng)人們的心弦或是讓你開懷大笑。


　　功夫不負(fù)苦心人，研究得到回報(bào)：1999年，拉美市場(chǎng)上柯達(dá)的銷量增加了兩倍；阿根廷、智利和秘魯占據(jù)了10%還多的市場(chǎng)份額。評(píng)估廣告成功關(guān)鍵要素：記憶度、品牌傳播和銷售持續(xù)穩(wěn)定增長，都超過了在巴西和墨西哥這些柯達(dá)最大的市場(chǎng)的平均水平。在墨西哥，廣告宣傳的認(rèn)知度達(dá)65%。


　　奧美創(chuàng)作了12支電視廣告，5支使用了西班牙語針對(duì)拉美市場(chǎng)（并配以葡萄牙語針對(duì)巴西市場(chǎng)）。廣告公司還特別制作了一支廣告投放到音樂電視臺(tái)。


　　此次廣告宣傳活動(dòng)的每一支廣告（它們都是在1999年早些時(shí)候推出的）都使用了同樣的整體結(jié)構(gòu)，以“柯達(dá)時(shí)刻”開始，之后講述照片是在什么情形下拍攝的。


　　例如，《生活篇》開始是年輕的母親對(duì)著丈夫抱著新出生的嬰兒的照片微笑。她記得當(dāng)時(shí)丈夫抱著嬰兒在房間里走動(dòng)。然后，場(chǎng)景切到一架正在上柯達(dá)膠卷的照相機(jī)，年輕母親用相機(jī)給孩子和丈夫拍照。最后切回片頭年輕女子微笑場(chǎng)景。


　　另一支《自行車篇》，表現(xiàn)男子拍到的女兒第一次學(xué)會(huì)騎自行車的場(chǎng)面。


　　“柯達(dá)串起每一刻”廣告宣傳戰(zhàn)也是柯達(dá)第一次在拉丁美洲推出，運(yùn)用本地化與跨地區(qū)的電視廣告宣傳策略。


　　采用適當(dāng)?shù)拿浇樾问酱偈巩a(chǎn)生了有效的到達(dá)率，對(duì)于消費(fèi)者的影響深入人心。


　　阿根廷、巴西、智利、哥倫比亞、多明戈共和國、墨西哥、秘魯、巴拿馬和烏拉圭等國播出了26個(gè)星期的電視廣告�？逻_(dá)又選取探索頻道、ESPN拉美臺(tái)、音樂電視拉美臺(tái)和TNT連續(xù)播映52個(gè)星期，以作為一種跨地區(qū)的宣傳強(qiáng)化支持。


　　廣告公司在各國的分公司與柯達(dá)公司當(dāng)?shù)氐拇�表一起合作，決定在當(dāng)?shù)夭コ鍪裁礃拥膹V告，在哪里播出和播出時(shí)間的長短。加大當(dāng)?shù)氐男麄饕步o予此次活動(dòng)有力的幫助。


　　南貝爾與拉美當(dāng)?shù)胤止�司的協(xié)力合作，強(qiáng)化總品牌形象
　　聯(lián)合品牌傳播


　　該公司在拉丁美洲許多市場(chǎng)提供長途、移動(dòng)、因特網(wǎng)和電子數(shù)據(jù)交換業(yè)務(wù)的服務(wù)。但是只在４個(gè)國家使用了南貝爾公司的商標(biāo)標(biāo)識(shí)。其他國家，都相應(yīng)起了適應(yīng)當(dāng)?shù)氐墓�司名稱。例如：在阿根廷是移動(dòng)電訊公司；在秘魯是2000電話公司；在委內(nèi)瑞拉是移動(dòng)電話公司等。如果想與主要競(jìng)爭對(duì)手展開有力的對(duì)抗，南貝爾公司必須以公司的正式名稱作為宣傳的主導(dǎo)旗幟。


　　亞特蘭大南貝爾公司品牌經(jīng)營總監(jiān)皮什茲這樣解釋道，因?yàn)橛性S多美國公司在拉丁美洲當(dāng)?shù)亻_展業(yè)務(wù)的緣故，了解南貝爾公司的用戶，會(huì)把它與過硬的質(zhì)量和完美的服務(wù)聯(lián)系在一起。所以，在那些消費(fèi)者尚不了解南貝爾公司的地區(qū)，必須以具有極強(qiáng)說服力的信息，塑造出強(qiáng)大的品牌形象。


　　南貝爾公司實(shí)施了將總公司名稱與當(dāng)?shù)毓�司的名稱混合在一起使用聯(lián)合品牌傳播的策略，希望透過高度的媒體和品牌信息曝光率強(qiáng)化總公司的品牌名稱。并與南貝茲廣告公司共同規(guī)劃和研究，確定了主要的目標(biāo)消費(fèi)群是25至49歲、中等及更高收入的人士和18至25歲，更低一些的收入的消費(fèi)群。


　　1999年5至9月，阿根廷、智利、尼加拉瓜、巴拿馬、烏拉圭和秘魯?shù)葒�，推出�?dāng)?shù)鼗�的品牌傳播宣傳�?zhàn)役。本土化宣傳的目標(biāo)是將南貝爾公司開掘出來的、能夠確立自己競(jìng)爭的優(yōu)勢(shì)建立起來：公司雇員的消費(fèi)者價(jià)值。公司的品牌精髓“您可以信賴的人們”，成為了宣傳戰(zhàn)役實(shí)施的主題。


　　當(dāng)?shù)毓�司與總公司名稱合并后產(chǎn)生的協(xié)力優(yōu)勢(shì)以及當(dāng)?shù)毓�司�?chuàng)造出為消費(fèi)者認(rèn)可的品牌價(jià)值和高品質(zhì)，為南貝爾公司在當(dāng)?shù)亟�立起巨大的品牌知名度和認(rèn)知度。


　　廣告公司創(chuàng)作了５則廣告，對(duì)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電話服務(wù)的主要需求：可靠性、客戶服務(wù)、免費(fèi)客戶服務(wù)、先進(jìn)的技術(shù)和使用戶感到物有所值的服務(wù)作出了解釋。


　　為期3 個(gè)月的宣傳活動(dòng)啟動(dòng)后，1999年后期，調(diào)查顯示，南貝爾品牌的知名度提高了，特別南貝爾以前未曾使用過其標(biāo)識(shí)的地區(qū)。


　　例如，根據(jù)貝茲公司的報(bào)告，南貝爾在阿根廷和烏拉圭的業(yè)務(wù)量有700%和1200%的增長；在秘魯，聯(lián)合品牌整體上提高了25%的知名度。知名度總體有40%到90%的提升，超過了在美國20%的平均水平。


　　根據(jù)貝茲公司的報(bào)告，1999年地區(qū)銷售量增長28.7%，在尼加拉瓜、巴拿馬和烏拉圭提高了107%、80%和49%。


　　不僅是銷量和記憶率提高了很多，而且南貝爾公司宣稱，它卓有成效地為當(dāng)?shù)厮�有的移�?dòng)公司將“信賴”轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者心目中一種必不可少的特質(zhì)。


　　恒星媒介跨地區(qū)的廣告宣傳活動(dòng)，提高了恒星網(wǎng)站的訪問量
　　營造國際社區(qū)


　　恒星媒介網(wǎng)絡(luò)公司推出的以“人們”為主題的廣告宣傳戰(zhàn)，確實(shí)在一片廣告的狂轟濫炸中殺出一片晴朗的天空。


　　《晚餐篇》廣告里，一名男子在商務(wù)會(huì)談途中到休息室脫掉了色彩鮮艷的假發(fā)帽子等正規(guī)的禮服，轉(zhuǎn)而啟動(dòng)了恒星網(wǎng)站的電子商務(wù)服務(wù)，再次回去談判。另一支《修士篇》廣告，一個(gè)發(fā)誓沉默的年輕修道士登陸恒星網(wǎng)站聊天，與外部世界溝通。第三支《約會(huì)篇》廣告里，一名年輕男子上網(wǎng)聊天結(jié)識(shí)一位姑娘，他把朋友的照片E-mail給姑娘。姑娘一見鐘情，邀請(qǐng)男子一起看電影。男子因?yàn)楹ε陆页稣嫦�，�?qǐng)求朋友與他一起赴約會(huì)。恒星網(wǎng)絡(luò)通過情節(jié)特定的廣告將網(wǎng)站的功能與特色凸顯出來，也將自己的市場(chǎng)定位刻畫得清晰明了。


　　這些廣告包含了一個(gè)共同的元素：跨地區(qū)性。恒星網(wǎng)絡(luò)力圖透過這一元素，將自己塑造成為一個(gè)跨地區(qū)的共同體：不同國家的人們可以發(fā)送電子郵件或是使用恒星公司的電子商務(wù)服務(wù)。恒星媒介互動(dòng)集團(tuán)的首席運(yùn)營官魯什奧說，這個(gè)特色相當(dāng)吸引跨區(qū)域的用戶。網(wǎng)站的訪問量大大增長。該公司宣稱在1999年第四季度結(jié)束時(shí)，頁面瀏覽量從1999年第三季度的11億6900萬，上升到了16億5900萬次。同期，注冊(cè)的電子信箱用戶也從155萬用戶，上升到了248萬用戶。


　　該網(wǎng)站的廣告是由HBB&BA廣告公司創(chuàng)意制作。1999年8月開始推出，以推動(dòng)網(wǎng)站訪問量，提高品牌知名度和持續(xù)增強(qiáng)品牌形象。廣告公司制作了3支西班牙語和葡萄牙語的電視廣告，每一支都集中表現(xiàn)網(wǎng)站提供的主要服務(wù)項(xiàng)目：電子郵件、聊天室、搜索和電子商務(wù)。這些廣告用以下10個(gè)市場(chǎng)的當(dāng)?shù)卣Z音配制對(duì)白：阿根廷、巴西、智利、哥倫比亞、墨西哥、秘魯、波多黎各、烏拉圭、委內(nèi)瑞拉和美國的西班牙裔市場(chǎng)。陸續(xù)投入到廣播電視公司，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)、跨地區(qū)的有線和衛(wèi)星電視臺(tái)播出。


　　該網(wǎng)站經(jīng)常在線上和線下進(jìn)行用戶的調(diào)查。最近的一次調(diào)查，涉及了與提供的產(chǎn)品服務(wù)類別和用戶模式相關(guān)的系列問題，一共收集到2萬5500份反饋答卷。


　　在該網(wǎng)站使用這些調(diào)查數(shù)據(jù)完善服務(wù)的同時(shí)，成功地把自己放到了公司最初的目標(biāo)，即爭當(dāng)“第一前行者”。這個(gè)定位方針最初是在因特網(wǎng)剛剛在本地方發(fā)展的時(shí)候制訂的，以使恒星網(wǎng)站受到最小的競(jìng)爭�，F(xiàn)在，這個(gè)策略給恒星帶來了無比的榮耀。


　　銅獎(jiǎng)

　　聯(lián)合利華新洗發(fā)水的新元素，成為營銷的又一柄利器
　　科技含量——洗發(fā)的秘密


　　聯(lián)合利華新推出的Sedal DNA洗發(fā)水，借助宣傳植物DNA具有強(qiáng)有力的治療功效，從競(jìng)爭對(duì)手寶潔公司潘婷的手中奪走了部分市場(chǎng)份額。Sedal DNA也成為聯(lián)合利華在阿根廷賣得最好的洗發(fā)水。


　　Sedal品牌在阿根廷1954年即開展銷售活動(dòng)，已經(jīng)開發(fā)出12種不同的產(chǎn)品。此次廣告宣傳活動(dòng)涉及到阿根廷、巴西、烏拉圭、巴拉圭和智利，也是聯(lián)合利華第一次跨地區(qū)推出新品種洗發(fā)水。


　　伴隨著跨地區(qū)的宣傳戰(zhàn)，智·威·湯遜廣告公司將目標(biāo)消費(fèi)群定位在20至35歲長頭發(fā)的拉美女性。她們?cè)敢馔昝赖乇Ｗo(hù)好一頭長頭發(fā)，并將這看作擁有了自豪和迷人的魅力。


　　Sedal DNA洗發(fā)水的宣傳主張認(rèn)為，長頭發(fā)長出3至5年后將會(huì)失去它的大部分DNA，而DNA洗發(fā)水能夠讓頭發(fā)保持健康。


　　智·威·湯遜公司首先特別創(chuàng)作了兩支有關(guān)DNA的電視廣告預(yù)告片，以提高認(rèn)知度。一支以長發(fā)女子為表現(xiàn)主體，畫外音說道：“我想你不知道，你的長發(fā)已經(jīng)丟失了最初長出來時(shí)60％的DNA。但是我們準(zhǔn)備把這些DNA還給你�！�


　　兩支電視廣告和平面、海報(bào)隨后推出。一支幽默的電視廣告表現(xiàn)，一個(gè)年輕男子盯著旁邊車內(nèi)的長發(fā)女子呆呆地看。畫面里看到一瓶Sedal DNA洗發(fā)水放在女子身旁的座位上，男子隨后把手機(jī)號(hào)碼扔給女子。畫外音說道：“你的長發(fā)令他們（男人們）發(fā)狂，新型Sedal帶有植物DNA能夠深層修復(fù)你的秀發(fā)，讓它充滿活力。”廣告結(jié)束時(shí)，男子正在用手機(jī)給女子打電話。


　　1999年12月，Sedal DNA的銷售報(bào)告反映，阿根廷占有6.8％的市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭對(duì)手之間居于最前面。同時(shí)還在巴西擁有4.3％的份額，潘婷是2.2％。


　　這次廣告宣傳活動(dòng)的成功，在于給品牌注入了趣味性。


　　麥肯的廣告戰(zhàn)通過講故事，強(qiáng)化了Nextel的優(yōu)勢(shì)
　　情感體驗(yàn)


　　生意人也有生活。


　　Nextel國際公司透過邁阿密的麥肯廣告公司向小企業(yè)主滲透了這樣的信息。三支電視廣告和平面廣告向那些經(jīng)理人們進(jìn)了一言：這些經(jīng)理人在忙碌的工作、家庭、朋友、諸多責(zé)任之間掙扎著。




　　一支廣告表現(xiàn)，一個(gè)忙碌的經(jīng)理一邊匆忙穿過辦公室，一邊Nextel手機(jī)打電話。鏡頭一轉(zhuǎn)，場(chǎng)景轉(zhuǎn)成他親吻妻子，和兒子一起玩橄欖球，所有這些場(chǎng)景都有Nextel電信公司的產(chǎn)品出現(xiàn)在經(jīng)理身邊。這里所表達(dá)的信息是：Nextel從電話到無線電通訊的系列服務(wù)，可以幫助一個(gè)人勝任他扮演的所有社會(huì)角色。


　　這次廣告宣傳活動(dòng)在策略上做了一次調(diào)整：從集中宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)的策略，轉(zhuǎn)變成述說使用Nextel電信公司服務(wù)所得到的好處。


　　Nextel電信公司的營銷副總裁卡洛蒂說，這次宣傳活動(dòng)最大的突破在于，它告訴那些生意人應(yīng)該有自己的生活。Nextel電信給經(jīng)理們特別是那些小企業(yè)主，講了一個(gè)故事，表述出從私人生活到商業(yè)世界是連續(xù)的統(tǒng)一體。


　　麥肯地區(qū)客戶總監(jiān)維拉努瓦說，這些廣告有些像是在變魔術(shù)，片中的經(jīng)理們前一分鐘才完成了一單生意，下一分鐘就在陪著孩子作家庭作業(yè)。正是這些普通的事情展示給消費(fèi)者一些重要的事情，這遠(yuǎn)勝于向消費(fèi)者喋喋不休地講解電信業(yè)本身的特色。
這個(gè)宣傳活動(dòng)于2000年4月在阿根廷開展，接著拓展到巴西、墨西哥和秘魯。麥肯與Nextel公司地區(qū)和本地的經(jīng)理們研究出一套整體的宣傳策略，然后當(dāng)?shù)氐柠溈瞎�司通過改變配音和適用恰當(dāng)?shù)臉非�以確保有效的宣傳效果。


　　例如，一支電視廣告表現(xiàn)了一個(gè)活動(dòng)策劃人組織婚禮。未料到結(jié)婚蛋糕打翻了，他馬上用Nextel手機(jī)定做一個(gè)新的蛋糕。鏡頭切到手機(jī)顯示屏， “蛋糕已經(jīng)上路”幾個(gè)字出現(xiàn)在顯示屏里。因?yàn)椤敖Y(jié)婚蛋糕”這個(gè)詞在秘魯、阿根廷和墨西哥是不一樣的,所以麥肯用了三支不同的廣告。


　　這次活動(dòng)注重細(xì)節(jié)與有效的定位結(jié)合在一起，成果是顯著的。離開Nextel公司而轉(zhuǎn)到其他家電信公司的用戶人數(shù)在四個(gè)市場(chǎng)都有所下降：在阿根廷只占8％；巴西是4％；秘魯是11%；墨西哥是10%。電信公司平均收益在每個(gè)國家都有增長：阿根廷增長10％；巴西是9%；秘魯是14％；墨西哥是11%。


　　麥肯幫助惠普找到了真正的色彩
　　創(chuàng)意色彩


　　惠普公司在拉美市場(chǎng)建立起黑白打印機(jī)領(lǐng)導(dǎo)供應(yīng)商的地位以后，該公司就順理成章地向彩色打印機(jī)跨出自己新步伐。


　　1999年早些時(shí)候，彩色打印機(jī)在拉丁美洲是一種尚未廣泛使用的產(chǎn)品，該類別產(chǎn)品沒有明確的領(lǐng)導(dǎo)者�；萜湛吹竭@是一個(gè)機(jī)會(huì)，決定迅速可以把自己推到消費(fèi)者思想中最活躍的中心。在他們開始考慮購買彩色打印機(jī)的時(shí)候，能夠?qū)⒒萜兆鳛橐粋�(gè)考慮。


　　調(diào)查顯示，惠普的三個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群市場(chǎng)：家庭消費(fèi)者、中小型企業(yè)和家庭企業(yè)，都將彩色輸入的打印質(zhì)量作為購買彩色打印機(jī)的最重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。充分探討了這個(gè)因素以后，惠普公司讓麥肯公司各地區(qū)的分公司參加一個(gè)競(jìng)賽，以決出最佳、最強(qiáng)有力的廣告宣傳策略。


　　最后來自墨西哥城的麥肯公司的提案獲勝。這個(gè)策略重點(diǎn)解釋了消費(fèi)者使用惠普公司的彩色打印機(jī)能夠?qū)崿F(xiàn)什么，而不是將注重解釋打印機(jī)先進(jìn)的技術(shù)。


　　麥肯集團(tuán)客戶總監(jiān)斯米特說，許多競(jìng)爭對(duì)手的廣告里所出現(xiàn)的每英寸有多少個(gè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)或是其它的技術(shù)術(shù)語等陳舊的贅述絮言，簡直是太可怕了。所以惠普希望避免這些，力求新意。


　　這個(gè)提議送到了麥肯和惠普當(dāng)?shù)氐姆止�司，進(jìn)一步與本土化的信息融合為一體，發(fā)展成為適合墨西哥、阿根廷和巴西三個(gè)市場(chǎng)的媒介投放計(jì)劃。


　　例如，針對(duì)商業(yè)人士的平面廣告包括進(jìn)了當(dāng)?shù)胤咒N商的地址、網(wǎng)址和電話號(hào)碼。平面廣告重點(diǎn)講述，使用惠普彩色打印機(jī)以后，將為生意帶來的好處。


　　惠普地區(qū)營銷經(jīng)理庫斯說，廣告里使用了諸如：“你計(jì)劃的高質(zhì)量，令競(jìng)爭對(duì)手感到畏懼”，以及“如果你正在尋找最新技術(shù)，請(qǐng)不要再去別處了�！币活惖膹V告語。


　　電視廣告主要針對(duì)家庭消費(fèi)者。適逢像奧斯卡這類活動(dòng)時(shí)，在ESPN拉美臺(tái)、MTV拉丁語臺(tái)和當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)播出。廣告相當(dāng)簡單明了，比如其中一支只用一輛櫻桃紅的汽車，來說明惠普打印機(jī)逼真鮮艷的顏色。


　　此次活動(dòng)在1999年3到10月期間推出，結(jié)束時(shí)惠普公司的彩色打印機(jī)的地區(qū)銷售有了34%的增長，墨西哥達(dá)到38%，巴西達(dá)到22%，阿根廷為29%。


　　因?yàn)榛萜展�司決定在2000年2月推出一個(gè)全球性的廣告宣傳活動(dòng)，這也是它第一次進(jìn)行的全球活動(dòng)，所以前面的宣傳活動(dòng)未能繼續(xù)下去�，F(xiàn)在拉丁美洲地區(qū)的廣告，都集中于宣傳整體品牌形象，而非只是單單宣傳彩色打印機(jī)。


　　yupi.com找到優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)
　　“誰說上帝聽不見”——“簡單”的力量


　　即使是在Yupi.com于1999年8月推出它的第一個(gè)廣告宣傳活動(dòng)以前，這個(gè)建立3年的網(wǎng)站每月頁面瀏覽量也達(dá)到8700萬。病毒性營銷已經(jīng)把有關(guān)這個(gè)西班牙語的搜索引擎的信息，傳播給了美國和拉丁美洲的因特網(wǎng)用戶。這也為營銷隊(duì)伍準(zhǔn)備發(fā)動(dòng)網(wǎng)站的首次廣告宣傳活動(dòng)所進(jìn)行的調(diào)查，提供十分堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。


　　Yupi.com的營銷部高級(jí)副總裁奧勃本說，我們做了一個(gè)在線的調(diào)查，詢問目前的用戶是怎樣聽說Yupi.com的，Yupi.com應(yīng)該怎樣進(jìn)一步發(fā)展，如何用一個(gè)詞來形容Yupi.com。在大多數(shù)的反饋中，“容易”成為具有壓倒性、使用頻率最高的形容詞。


　　于是Yupi通過戶外廣告公司策劃了一個(gè)包含平面、電視和戶外的廣告宣傳活動(dòng)，將該網(wǎng)站描述為以西班牙語進(jìn)入因特網(wǎng)，最容易、簡單的方式。每一則廣告都將Yupi.com的主題廣告語“最容易”和以下這樣的文案捆綁在一起。例如：“上帝送來的”、“誰說上帝聽不見”和“感謝上帝”。


　　奧勃本解釋說，我們正在把Yupi.com看作是一個(gè)可以為人們提供幫助的網(wǎng)站。當(dāng)使用Yupi.com的時(shí)候，這種容易使用的感覺，不僅是一種對(duì)于高科技術(shù)的感覺，同時(shí)也是發(fā)自內(nèi)心、留駐在用戶腦海里的感受。


　　現(xiàn)在仍在繼續(xù)的廣告戰(zhàn)役包括跨地區(qū)的電視廣告，以及在�？怂估�美臺(tái)這樣的拉美當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)，同樣也投放到哥倫比亞電視和�？怂闺娨暸_(tái)，以期對(duì)美國西班牙裔觀眾產(chǎn)生影響。平面廣告刊登在《拉丁美洲貿(mào)易》、《人物》（西班牙語版）和當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上。


　　戶外廣告有力地幫助網(wǎng)站在廣告大比拼所造成的混亂局面中，尋找到最大的突破口。廣告張貼在美國邁阿密灘浴室、地鐵、公交車站的候車亭、機(jī)場(chǎng)公交車站候車亭、出租車頂和卡車的車身。


　　2000年6月，Yupi.com頁面瀏覽量已經(jīng)從1999年8月的8700萬激增到每月2億2500萬。增幅達(dá)158%。單獨(dú)訪問量從每月540萬上升到每月1070萬。此次宣傳活動(dòng)的在線宣傳的部分幾乎全部在Yupi網(wǎng)絡(luò)上完成，這包括在教育、文化和旅游的下屬網(wǎng)站也同時(shí)加入了宣傳活動(dòng)。